Die Werbeplattformen haben dir das Targeting abgenommen. Bei Meta ist die automatische Zielgruppe für neue Anzeigengruppen seit 2025 voreingestellt, Ausschlüsse im detaillierten Targeting gibt es nicht mehr. Der größte Hebel, den du noch selbst in der Hand hast, ist die Kreation. Und genau dort testen die meisten Konten zu wenig, zu spät und auf der falschen Ebene.
Vor ein paar Jahren war Targeting Handwerk. Man baute Interessen, schloss Zielgruppen aus, stapelte Lookalikes. Wer das besser konnte, gewann. Dieser Vorsprung ist weitgehend weg.
Metas neues System wählt aus zig Millionen Anzeigen die Kandidaten für eine Auslieferung vor. Meta beschreibt es ausdrücklich als Antwort auf die stark wachsende Zahl an Creatives.
Meta kündigt an, Ausschlüsse im detaillierten Targeting zu entfernen.
Die automatische Zielgruppe, Advantage+ Audience, ist bei neuen Anzeigengruppen voreingestellt. Alter und Geschlecht werden bei Verkaufskampagnen schrittweise nur noch als Vorschlag behandelt.
Die Plattform entscheidet also, wer deine Anzeige sieht. Was sie dafür braucht, ist Material: unterschiedliche Anzeigen, an denen sie erkennt, wen welche Botschaft anspricht.
Die Kreation ist nicht mehr nur die Botschaft. Sie ist das Targeting.
Die Forschung zur Werbewirkung zeigt das schon länger. NCSolutions hat 2023 knapp 450 Kampagnen aus dem Konsumgüterbereich in TV und Digital ausgewertet und gefragt, welcher Faktor wie viel zum zusätzlichen Umsatz beiträgt.
Quelle: NCSolutions, Five Keys to Advertising Effectiveness, 2023. Knapp 450 Kampagnen, Konsumgüter, TV und Digital.
Das sind Konsumgüter, nicht E-Commerce, und gemessen wurde der kurzfristige Umsatzeffekt. Die Richtung ist trotzdem eindeutig: Die Kreation trägt mehr als viermal so viel wie das Targeting.
Meta hat 2023 eigene Daten zur Creative Fatigue veröffentlicht. Sie zeigen, wie oft dieselben Menschen dasselbe Motiv sehen, und was das kostet.
Quelle: Analytics at Meta, Creative Fatigue, Mai 2023
Die Automatik verstärkt das. Sie schiebt das Budget auf die Anzeige, die gerade am besten läuft. Genau diese Anzeige sieht deine Zielgruppe deshalb am häufigsten, und genau sie ermüdet zuerst. Wer nur zwei Gewinner im Konto hat, fährt irgendwann auf leerer Batterie.
Bei einem Hersteller aus dem Gesundheitsbereich lief es genau so. Die Kanäle waren ordentlich aufgesetzt, einzelne sogar gut. Aber es gab keine Creative Strategy, und dieselben Werbemittel liefen wochenlang unverändert.
Die meisten Konten testen Varianten. Dasselbe Video mit anderem Einstieg, dasselbe Bild in anderer Farbe, dieselbe Aussage mit anderem Button. Das ist nicht falsch, aber es ist die zweite Ebene. Die erste Ebene ist der Angle.
Ein Angle ist der Zugang, über den eine Anzeige jemanden abholt. Über das Problem, das er loswerden will. Über Problem und Lösung zusammen. Über nüchterne Fakten. Oder frontal, ohne Umweg. Eine Creative Strategy formuliert diese Zugänge als Hypothesen: Wer X denkt, kauft wegen Y. Jede Hypothese wird ein Angle, jeder Angle bekommt mehrere Umsetzungen in verschiedenen Formaten, statisch, Video, UGC. Erst beim Gewinner lohnt es sich, an Varianten zu feilen.
Eine Studie, die Angle-Tests sauber gegen Variantentests stellt, gibt es meines Wissens nicht. Die Logik ist trotzdem schwer zu bestreiten: Eine neue Farbe erreicht dieselben Menschen mit derselben Botschaft. Ein neuer Angle erreicht Menschen, die auf die alte Botschaft nie reagiert hätten. Genau das braucht eine Plattform, die über deine Kreation entscheidet, wem sie ausspielt.
Meine Kadenz aus Mandaten. Wie viele der neuen Creatives echte neue Angles sind, hängt von Produkt und Zielgruppe ab. Zehn Schnitte desselben Videos zählen nicht als zehn.
Rechne kurz mit: Bei 3.000 Euro und gut 40 neuen Motiven im Monat entfallen rechnerisch rund 75 Euro auf ein Motiv. Das ist kein A/B-Test, und so ist es auch nicht gemeint. Es ist Auslese. Viele Motive rein, die Plattform verteilt das Budget auf die, denen sie etwas zutraut, der Rest bekommt kaum Auslieferung und fliegt raus.
Der Preis dafür: Ein Motiv ohne Impressions ist nicht widerlegt. Es wurde nie getestet. Wer einem Angle wirklich eine Chance geben will, nutzt das Testwerkzeug, das Meta 2025 in den Anzeigeneditor gebracht hat. Es verteilt das Budget gleichmäßig auf zwei bis fünf Anzeigen.
Ich schaue auf Impressions, Klicks, Klickrate und Umsatz pro Creative. Die Schwellen, mit denen erfahrene Media Buyer arbeiten, sind Faustregeln aus der Praxis und keine Studienwerte. Sie decken sich aber weitgehend.
Erst urteilen, wenn genug gelaufen ist
Üblich ist das Zwei- bis Dreifache des Ziel-CPA an Ausgaben pro Motiv oder mindestens drei Tage mit nennenswertem Volumen.
0 bis nur verhältnismäßig wenige Impressions nach 48 Stunden
Raus. Die Plattform hat entschieden.
Klickrate unter der Hälfte des Kontodurchschnitts
Raus. Absolute Benchmarks helfen wenig. Laut LocaliQ und WordStream liegen Klickraten bei Meta je nach Branche und Kampagnenziel zwischen rund 1,4 und 4,2 Prozent.
Video: weniger als ein Viertel bleibt drei Sekunden
Dann liegt es am Hook. Tausch den Einstieg, nicht gleich den Angle.
Kosten pro Kauf deutlich über Ziel, ohne Aufwärtstrend
Raus. Je nach Quelle liegt die Schwelle bei 25 bis 40 Prozent über Ziel.
Bei Google sind die Vorgaben offizieller. Für Demand Gen empfiehlt Google, vor einer Bewertung 50 Conversions abzuwarten und das Tagesbudget auf mindestens das Zehnfache des Ziel-CPA zu setzen. In Performance Max sollen schwache Assets erst nach zwei bis drei Wochen ersetzt werden.
Das ist der Teil, den dir kaum jemand sagt, der Creatives verkauft. Manchmal ist nicht die Anzeige schwach, sondern das, was sie verkaufen soll.
Wenn fünf wirklich unterschiedliche Angles alle an derselben Stelle hängen bleiben, liegt es nicht am Angle.
Gute Klickrate, schwache Conversion auf der Seite: Die Anzeige hat ihren Job gemacht. Was danach kommt, ist ein Thema für Seite, Preis oder Angebot.
Wenn ausschließlich Motive mit Preisnachlass funktionieren, ist das eine Aussage über den Preis, nicht über die Kreation.
Nach Preis, Versand, Wirkung, Unterschied zur Konkurrenz. Das ist ein Einwand, den das Angebot nicht beantwortet.
Dann hilft kein elftes Creative pro Woche. Dann muss das Angebot nachgeschärft werden, bevor die Kreation wieder eine faire Chance hat.
Nur wenige statische Anzeigen. Ein bunter Haufen aus Motiven und Hooks, ohne Richtung. Manches zu kurz getestet, anderes zu spät ausgetauscht, und für ernsthafte Tests fehlte das Budget. Wildwuchs.
Ein festes Testing und eine Creative Strategy, die in Phasen getestet wird. Statische Motive, Videos, verschiedene Hooks, von kreativ über Problem und Problem-Lösung bis faktisch und frontal. Später UGC, vor allem für mehr Vielfalt im Konto.
Es ging nie darum, möglichst viel zu testen. Es ging darum, Evergreens zu finden und dem Konto genug unterschiedliches Material zu geben. Gewonnen hat am Ende nicht ein Creative, sondern die Mischung. Den einen Angle gab es nicht.
Eine ganz klare Ansage: Du hast ein Mäuseproblem, wir haben die Lösung. Funktioniert dauerhaft.
Video-Ads, die ebenfalls gut funktionieren.
Aufgebaut auf dem Produktvideo, das auch auf zeromouse.com läuft.
Die Kreation war dabei ein Baustein unter mehreren. Wer so ein Ergebnis einer einzelnen Maßnahme zuschreibt, erzählt Märchen.
Ich würde nicht zuerst das Konto umbauen. Meistens muss nicht alles neu, es muss besser verknüpft werden.
Was der Vertrieb an Einwänden hört, was in Bewertungen steht, was der Kundenservice täglich beantwortet: Das ist das Rohmaterial für Angles. Es liegt fast überall schon im Haus, nur nicht beim Marketing.
Dann die unangenehme Frage: Würde eine sehr gute Anzeige dein Angebot verkaufen? Wenn die ehrliche Antwort nein ist, hilft kein Mediabudget der Welt.
Manchmal liegt der Engpass beim Geschäftsführer selbst. Zehn neue Creatives pro Woche gehen nicht durch eine Freigabeschleife, in der jedes Motiv beim Chef landet.
Wer die Kadenz will, muss die Freigabe abgeben.
Was es kostet, wenn jemand das von außen führt:
Was kostet ein Fractional CMO?Was mir zu Kreation, Testing und Targeting am häufigsten gestellt wird.
Quellen und Einordnung
Dreißig Minuten, in denen wir sortieren, wo dein Budget hängen bleibt. Wenn es nicht an der Kreation liegt, sage ich dir das.
Kostenlos und unverbindlich. Keine Präsentation, kein Verkaufsgespräch.
Frag Marc.
Marketingführung auf Zeit für Mittelstand und E-Commerce. Wenn's hakt, frag Marc.
Wahrnehmungsgestalter GmbH, Graf-Berthold-Weg 4, 91097 Oberreichenbach