Klartext · Führung und Entscheidung

Welche Marketing­stelle du wirklich zuerst besetzen musst

Besetze zuerst die Stelle, die entscheiden darf, nicht die, die am meisten abarbeitet. Fehlt im Unternehmen jemand, der Marketing führt, ist die erste Stelle eine Führungsrolle, fest oder auf Zeit. Ist die Führung da und fehlt nur die Umsetzung, stellst du einen Spezialisten für den Kanal ein, der heute den meisten Umsatz trägt, und nicht den Generalisten für alles.

  • 7 Minuten Lesezeit
  • Von Marc-Michael Schoberer
Marc-Michael Schoberer im Gespräch am Besprechungstisch, gegenüber ein leerer Stuhl
Die Frage hinter der Frage

Was darf die Person eigentlich entscheiden?

Die meisten Ausschreibungen für die erste Marketingstelle beginnen mit Aufgaben. Social Media, Newsletter, Website, Google Ads, Messen, Pressearbeit. Was fast nie drinsteht: welches Budget die Person allein freigibt, welche Prioritäten sie setzen darf und wo der Geschäftsführer das letzte Wort behält.

Genau das ist die Frage. Nicht, wer die Arbeit macht, sondern wer entscheidet. Wer eine Stelle mit vielen Aufgaben und ohne Befugnisse ausschreibt, bekommt einen Koordinator.

Die Person sammelt Ideen, holt Angebote ein, stimmt ab und legt vor. Entschieden wird weiter dort, wo vorher entschieden wurde. Und dort lag meistens das Problem.

Der Test vor jeder Ausschreibung

Schreib drei Entscheidungen auf, die die neue Person in ihren ersten 90 Tagen ohne Rücksprache treffen darf.

  1. 01Entscheidung 1
  2. 02Entscheidung 2
  3. 03Entscheidung 3

Fallen dir keine drei ein, suchst du keine Marketingkraft, sondern eine Assistenz für dein eigenes Marketing. Das kann richtig sein. Dann schreib es aber auch so aus und bezahle es so.

Es ist dieselbe Frage wie bei der Wahl zwischen Agentur, Freelancer und Fractional CMO: Fehlt dir Umsetzung, oder fehlt dir Führung?

Zum Vergleich der drei Modelle
Drei Rollen, drei Preise

Welche drei Rollen kommen infrage, und was kosten sie?

Für die erste Stelle landen fast alle bei einer von drei Rollen. Die Gehälter sind das, was ich in der Praxis sehe, gegengeprüft mit Marktdaten. Jahresbrutto ohne Arbeitgeberanteil. Den rechnest du mit gut einem Fünftel obendrauf.

Performance-Generalist

55.000 bis 80.000 Euro

Leistet
Betreut die bezahlten Kanäle, Tracking, Budgetsteuerung, Tests und Reporting. Bringt schnell messbare Bewegung.
Scheitert an
Fehlender Richtung. Er optimiert sauber, was man ihm hinstellt. Stimmen Positionierung, Angebot oder Zielgruppe nicht, wird ein falsches Ziel effizienter verfolgt.
Markt
gehalt.de nennt für Performance-Marketing-Manager einen Median von 52.908 Euro, das obere Quartil liegt bei 61.230 Euro. Der obere Teil des Bandes ist der Aufschlag für jemanden, der Kanäle wirklich allein führt.

Content und Brand

45.000 bis 65.000 Euro

Leistet
Markenauftritt, Inhalte, Social und Kommunikation aus einem Guss.
Scheitert an
Fehlender Verbindung zum Umsatz. Es entsteht viel sichtbarer Output, und nach einem Jahr kann niemand sagen, was er gebracht hat.
Markt
Die Spanne ist breit. Stepstone führt Content Marketing Manager mit einem Median von 40.800 Euro, gehalt.de Brand Manager mit 64.632 Euro. Entscheidend ist, ob du jemanden für Inhalte suchst oder jemanden, der die Marke verantwortet.

Marketingleitung

100.000 bis 120.000 Euro

Leistet
Setzt Prioritäten, verantwortet Budget, baut und führt das Team, sitzt in der Geschäftsführungsrunde.
Scheitert an
Fehlendem Unterbau. Eine Marketingleitung ohne Team und ohne Budget wird die teuerste Umsetzungskraft im Haus.
Markt
gehalt.de nennt für Marketingleiter in Unternehmen unter 100 Mitarbeitern einen Median von 9.056 Euro im Monat, bei 101 bis 1.000 Mitarbeitern 10.411 Euro. Aufs Jahr gerechnet rund 109.000 bis 125.000 Euro.
Der Kompromiss

Warum geht der Marketing Manager für alles meistens daneben?

„Marketing Manager (m/w/d)“ ist die häufigste erste Stelle, und sie ist fast immer ein Kompromiss. Man will sich nicht festlegen, also sucht man jemanden, der alles kann. Diese Person gibt es nicht. Wer in sieben Disziplinen solide sein soll, ist in einer davon gut und in den anderen sechs bemüht.

Das Ergebnis ist vorhersehbar. Die Person macht, was sie kann, der Rest bleibt liegen oder geht an Dienstleister. Dann sitzt jemand mit mittlerem Gehalt zwischen dir und zwei Agenturen und leitet Mails weiter.

Mit Befugnis ist das Führung. Ohne Befugnis ist es Koordination.

Der Generalist hat seinen Platz, als zweite oder dritte Stelle in einem Team, das eine Richtung hat. Als erste Stelle trägt er die Last einer Führungsrolle ohne ihre Rechte.

Plakat: Stellenanzeige Marketing Manager mit durchgestrichenen Aufgaben, darunter die Zeile Entscheidet mit Fragezeichen, daneben ein leerer Bürostuhl
Die meisten Besetzungen scheitern nicht an der Person, sondern an dem, was sie entscheiden darf.
Im Bewerbungsgespräch

Woran erkennst du im Gespräch, ob jemand Verantwortung übernehmen will?

Fachwissen lässt sich im Gespräch abfragen, und es lässt sich genauso gut vorbereiten. Wer ein paar Jahre im Marketing gearbeitet hat, erklärt dir Funnel, ROAS und Attribution, ohne zu stocken. Ob jemand entscheidet, wenn es unbequem wird, und ob er dabei das Team mitnimmt, erfährst du damit nicht. Diese fünf Fragen stelle ich im Bewerbungsgespräch.

  1. Was müsste passieren, dass wir in drei Monaten wieder zusammensitzen und du zu mir sagst: Marc, das bei euch war nix?

    Worauf ich achte

    Die Frage dreht die Perspektive um. Wer nur aufzählt, was wir falsch machen könnten, sucht die Schuld schon vorher bei anderen. Wer dazu sagt, was er selbst beitragen muss und was er vom Team braucht, denkt in Zusammenarbeit. Nebenbei höre ich, wie realistisch jemand die ersten drei Monate einschätzt.

  2. Was war deine größte Niederlage?

    Worauf ich achte

    Hier will ich hören, wie jemand sich selbst einschätzt. Wer die Schuld beim Chef, beim Budget oder beim Markt ablädt, hat aus der Niederlage wenig mitgenommen. Wer seinen eigenen Anteil benennt, ohne sich kleinzumachen, schaut ehrlich auf sich.

  3. Was würden deine ehemaligen Kollegen über dich sagen?

    Worauf ich achte

    Ich höre auf das Wir. Kommen in der Antwort andere Menschen vor oder nur eigene Erfolge? Wer ehrlich ist, nennt auch etwas, das Kollegen an ihm gestört hat. Wer nur Lob aufzählt, hat entweder nicht nachgedacht oder erzählt mir, was ich hören will.

  4. Wann warst du das letzte Mal stolz auf dich?

    Worauf ich achte

    Hier zeigt sich, was jemand unter Erfolg versteht. Ein Ergebnis, das er allein erreicht hat, oder eines, zu dem er in einem Team beigetragen hat? Beides ist in Ordnung. Kommt Stolz aber nur im Ich vor, ist das für eine Rolle im Team ein Warnsignal.

  5. Skalierung oder Substanz?

    Worauf ich achte

    Es gibt keine richtige Antwort, und genau darum geht es. Wer sofort Skalierung sagt, ohne zu fragen, worauf gebaut wird, bläst im Zweifel auf, was nicht trägt. Wer nur Substanz sagt, verliert das Wachstum aus dem Blick. Überzeugend ist, wer erklärt, wann das eine vor dem anderen kommt.

Am Ende bewerte ich nicht fünf Antworten einzeln, sondern das Gesamtbild: Wie denkt jemand, wie ehrlich schätzt er sich ein, wie realistisch ist er. Und ob er ein Teamspieler ist. Ellbogen und Einzelkämpfer brauche ich in keinem Team. Das ist nicht weichgespült. Das ist die Grundlage dafür, dass ein Team überhaupt Erfolg hat.

Die Ausschreibung liegen lassen

Wann solltest du gar nicht einstellen?

Nicht jede Lücke im Marketing ist eine Stelle. In diesen fünf Fällen würde ich warten.

Du kannst keine drei Entscheidungen benennen, die die Person allein trifft.

Dann fehlt keine Stelle, sondern die Übergabe.

Niemand kann die Person führen.

Eine Fachkraft ohne Richtung sucht sich ihre Richtung selbst. Hier kommt zuerst die Führung, intern oder auf Zeit.

Das Problem ist das Angebot, nicht die Vermarktung.

Kein Mitarbeiter verkauft ein Produkt, das der Markt so nicht will.

Woran man das erkennt

Es gibt kein Mediabudget.

Unter rund 3.000 Euro im Monat teste ich keine Anzeigenmotive, weil die Daten nichts hergeben. Ein Performance-Generalist ohne Budget schreibt Berichte über Zahlen, die er nicht bewegen kann.

Der Bedarf ist eine Phase.

Relaunch, Markteintritt, Neuaufstellung. Wer dafür eine unbefristete Stelle schafft, hat nach der Phase eine Rolle ohne Aufgabe.

Was ich tun würde

Erst klären, was du abgibst. Dann ausschreiben.

Bevor ich eine Stelle ausschreibe, stelle ich dem Geschäftsführer eine unangenehme Frage: Was bist du bereit abzugeben? Nicht an Arbeit, an Entscheidungen.

Die ehrliche Antwort ist oft kürzer als gedacht. Manchmal ist sie der Grund, warum die letzte Besetzung nicht funktioniert hat. Dann muss sich zuerst nicht das Team verändern, sondern der, der es aufstellt.

Oft muss auch gar nicht alles neu. Die Leute im Haus sind nicht das Problem, sondern dass keiner ihre Arbeit verknüpft. Dann fehlt keine Stelle, sondern Führung.

Meine Reihenfolge

  1. Führung klären

    Wer setzt Prioritäten und verantwortet Budget? Kann das niemand im Haus, dann jemand auf Zeit.

  2. Dann den Spezialisten

    Für den Kanal, der heute am meisten Umsatz bringt. Mit klarem Feld und klaren Befugnissen.

  3. Den Generalisten erst später

    Wenn es ein Team gibt, das er ergänzt.

Wer die Führung nicht dauerhaft besetzen will, für den gibt es den Fractional CMO. Wer sie selbst übernehmen will und dabei Rückendeckung braucht, für den ist das Sparring gedacht.

Fractional CMOSparring für Geschäftsführer
Nachgefragt

Häufige Fragen

Was mir zur ersten Marketingstelle am häufigsten gestellt wird.

Je nach Ausrichtung sehr unterschiedlich. gehalt.de nennt für Performance-Marketing-Manager einen Median von rund 53.000 Euro und für Brand Manager rund 65.000 Euro, Stepstone für Content Marketing Manager rund 41.000 Euro. Dazu kommen für den Arbeitgeber rund 21 bis 22 Prozent Lohnnebenkosten.

Wenn niemand im Unternehmen Marketing führt, zuerst die Führung. Ein Manager ohne Führung wird zum Koordinator. Ist die Führung beim Geschäftsführer gut aufgehoben und fehlt nur Umsetzung, reicht ein Spezialist.

Er ersetzt die Führung, nicht die Umsetzung. Er setzt Prioritäten, besetzt Stellen und führt Team und Dienstleister. Wer vor allem jemanden sucht, der Kampagnen baut und Beiträge schreibt, braucht eine Fachkraft oder einen Dienstleister.

Daran, ob die Person Entscheidungen getroffen hat, die du nicht für sie getroffen hast. Wer nach drei Monaten noch jede Frage zu dir trägt, ist falsch besetzt oder hat keine Befugnisse bekommen. Beides liegt in deiner Hand.

Der Spezialist, sofern es jemanden gibt, der führt. Er deckt den Kanal ab, der heute den Umsatz bringt, und du siehst schnell, ob es wirkt. Der Generalist passt besser als Ergänzung eines bestehenden Teams.

Quellen der Zahlen

  • Gehaltsbänder der drei Rollen: eigene Erfahrung aus Mandaten und Besetzungen, Jahresbrutto ohne Arbeitgeberanteil
  • Performance-Marketing-Manager: gehalt.de, Median 52.908 Euro, oberes Quartil 61.230 Euro
  • Brand Manager: gehalt.de, Median 64.632 Euro. Content Marketing Manager: Stepstone, Median 40.800 Euro, Stand 2026
  • Marketingleiter: gehalt.de, unter 100 Mitarbeitern 9.056 Euro monatlich, 101 bis 1.000 Mitarbeiter 10.411 Euro monatlich
  • Lohnnebenkosten Arbeitgeber: sevdesk, rund 21 bis 22 Prozent

Fehlt dir eine Stelle oder Führung?

Dreißig Minuten, in denen wir genau das auseinandersortieren. Wenn die richtige Antwort eine Ausschreibung ist, sage ich dir das.

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